SEO für E-Commerce und Onlineshops

Marke, GTIN, Preis, Grundpreis, Verfügbarkeit, Versandkosten, Bilder und Produkttext speisen heute mehrere Oberflächen zugleich: die organischen Suchergebnisse, die Produkteinträge und Shopping-Anzeigen, die Google aus dem Merchant Center ausspielt, und die Produktantworten von KI-Systemen. Was im Produktinformationsmanagement (PIM) oder im Shopsystem fehlt oder falsch ist, fehlt in der Regel auf allen gleichzeitig oder ist dort ebenso falsch.

Auf den Produktseiten liegen diese Daten als Product- und Offer-Markup mit GTIN, Preis, Verfügbarkeit, Versand- und Rückgabeangaben vor. Zusammen mit dem Feed im Merchant Center schafft das die Voraussetzungen für erweiterte Produktdarstellungen in den Suchergebnissen, etwa mit Preis und Verfügbarkeit. Produktvarianten können über ProductGroup ausgezeichnet werden, damit Google beispielsweise unterschiedliche Farben und Größen einem gemeinsamen Produkt zuordnen kann. Das AggregateRating-Markup bildet zudem die technische Grundlage dafür, dass Google durchschnittliche Produktbewertungen als Rich Snippets mit Bewertungssternen in den Suchergebnissen anzeigen kann.

Das Merchant Center prüft Preis und Verfügbarkeit aus dem Feed gegen die Produktseite. Weichen beide voneinander ab, kann der Artikel abgelehnt werden. Mit korrektem Markup auf der Seite übernimmt das Merchant Center die Werte zuverlässiger per automatischer Aktualisierung direkt von der Seite, und die Ablehnungen wegen abweichender Preise gehen zurück. Einen regelmäßig aktualisierten Feed ersetzt das nicht.

Laut Handelsverband Deutschland nutzt bereits mehr als jeder fünfte Internetnutzer zwischen 16 und 69 Jahren in Deutschland KI zur Recherche beim Kauf von Produkten¹. Wenn ChatGPT Laufschuhe „empfiehlt“ oder eine AI Overview drei Kaffeemühlen oder Wasserkocher vergleicht, stammen Produkte, Preise und Bewertungen weitgehend aus denselben Quellen: Produktfeeds, Produktbeschreibungen, Markups auf den Produktseiten, Bewertungsdaten und Daten von Drittanbietern. Ein Shop, dessen Produktdaten in der beschriebenen Qualität vorliegen, hat damit eine wichtige Voraussetzung erfüllt, in diesen Antworten vorzukommen. Eine weitere ist, daß robots.txt, CDN und WAF die Crawler der KI-Systeme nicht aussperren.

Meine Beratung bleibt dabei realistisch: Im Bereich GEO wird derzeit mehr versprochen als belegt, und der Markt sowie Funktionalitäten können morgen schon ganz anders aussehen. Ich knüpfe daher entweder an die genauen Funktionsprinzipien und Mechaniken der LLMs an oder empfehle zunächst die Beobachtung, anstatt blind auf jeden aufflammenden Hype aufzuspringen. Eine Budgetierung der Maßnahmen wird immer an die Effektivität für das jeweilige Geschäftsmodell gekoppelt.

Mit dem Agentic Commerce Protocol von OpenAI und Stripe sowie Googles Universal Commerce Protocol entstehen Standards, über die ein KI-Assistent eine Bestellung im Shop auslösen kann, von der Produktfindung bis zur Bezahlung. Welcher Standard sich durchsetzt und was davon in Deutschland Volumen bekommt, ist offen. Eine konsistente, zentral gepflegte Produktdatenbasis erleichtert die Anbindung neuer Commerce-Schnittstellen. Welche zusätzlichen Feeds, APIs und Checkout-Prozesse erforderlich werden, muss für jede Plattform und das jeweilige Geschäftsmodell separat bewertet werden.

Ein Systemwechsel verändert oft URLs, Strukturen und Templates auf einmal, und jede dieser Änderungen wirkt auf bestehende Positionen. Ziel ist es, die organischen Werte zum Relaunch zu erhalten und Risiken vor dem GoLive systematisch zu reduzieren - im besten Fall aber direkt eine Verbesserung der Kanalkennzahlen zu erreichen.

Eine Relaunch-Begleitung beginnt im Idealfall schon mit der Projektplanung und wird auf der Staging-Umgebung fortgesetzt:

Vollständiges Redirect-Mapping aller alten URLs (für relevante URLs wird festgelegt, welche Inhalte übernommen, zusammengeführt, weitergeleitet oder bewusst entfernt werden); Crawl der neuen Umgebung gegen den Crawl der alten; Prüfung der Templates, Indexierungslogiken, Markups, Ladezeiten und der internen Verlinkung sowie der korrekten Verortung und Strukturierung der Inhalte, bevor etwas live geht. Nach dem GoLive gehören Logfile-Analysen in den ersten Wochen auf den Plan, ebenso wie ein engmaschiges Monitoring der Search-Console-Daten, Positionen, Core Web Vitals und Ladezeiten und Stabilität des inhaltlichen, strukturellen und technischen Setups. Im Bedarfsfall wird nachjustiert.

Eine Internationalisierung für einen Onlineshop gehört zu den technisch komplexesten und anspruchsvollsten SEO-Disziplinen. Nicht jede eins zu eins Übersetzung funktioniert im jeweiligen Zielmarkt; die Kategoriestruktur kann sich wegen der Logistik und rechtlichen Einflußfaktoren je Markt unterscheiden, genauso wie Währungen. Gleichsprachige Länder oder ähnliche Länderfassungen können sich in den Suchergebnissen kannibalisieren, sofern Suchmaschinen die Zugehörigkeit nicht präzise auswerten können oder eine falsche kanonische URL ausgewählt wird.

Hier kommen hreflang-Attribute ins Spiel: Sie verknüpfen im Quelltext oder in der XML-Sitemap die Sprach- und Länderversionen einer Seite miteinander und signalisieren Suchmaschinen eindeutig, welche URL für welches Land und welche Sprache gedacht ist. Verknüpft werden nur Seiten, die in den anderen Märkten tatsächlich eine Entsprechung haben - eine Kategorie ohne Gegenstück bleibt ohne Verweis.

Noch grundlegender ist die Frage der internationalen Domainstrategie: Länderdomains, Subdomains oder Länderverzeichnisse auf der bestehenden Domain? Eine länderspezifische Domainendung ist für Suchmaschinen ein sehr starkes Signal, welches in der Regel einem Markt korrekt zugeordnet wird. Ein Verzeichnis profitiert meist von der Stärke einer zentralen, generischen Domain (z.B. .com), braucht dafür aber umso eindeutigere Marktsignale: hreflang, Sprache, Währung, Versandangaben, externe Backlinks aus dem jeweiligen Land bis hin zu den strukturierten Daten. Welche Struktur passt, hängt vom Shopsystem, der Zahl der Märkte, der Stärke der bestehenden Domain und den Ressourcen ab. Nachträglich lässt sich diese Entscheidung nur mit großem Aufwand korrigieren - deshalb gehört sie an den Anfang jeder Internationalisierung.